新消费品牌和新零售正回归传统模式!客流统计

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新消费品牌成为传统品牌,新零售沦为传统零售,正在成为常态,关键原因是两个新曾有的竞争优势正在丧失,又没有传统品牌和零售的能力,在红利消失和投资收缩后就会回归本质。


新品牌大多采用轻资产模式,在增长红利、品类红利和平台红利合力的阶段,通过线上新营销玩法可以获得大量流量,此时的ROI数字还是很好看的。随着流量成本增加,赛道中传统品牌和新对手的进入,好看的数据变得十分难看。

传统品牌的进入,是因为自己看懂了新品牌的方法论,此时新品牌拥有新营销玩法的先发优势就消失了,而且消费者也有了研究套路疲劳症。在营销不具有竞争力时,产品和渠道必须有一个能打的,传统品牌进入是补新品类的短板,渠道优势也十分明显,而新品牌只能增加营销投入来解决。


线上增长力没有后,新品牌就会向线下渠道渗透,比如进入商超和便利店的渠道。然而比起渠道深度分销能力强大的传统品牌,简直不值一提,而轻资产模式又很难让新品牌大力投入线下拓展。同时在产品层面,产品线也不够丰富,事实也证明很多新品牌的品质有些夸大其词,更不用说高性价比了。

新零售的崛起也有相似的地方,就像电商降维打击大卖场一样,新零售具有的互联网和技术优势,在切入规模大的民生刚需赛道后,增长速度也很快,但ROI比新品牌更差,因为不少模式都是烧钱模式,规模越大烧钱越多。


彼时的传统零售正在打通线下店和电商零售渠道,社交零售渠道还没影,全渠道数字化转型还没有就位,被新零售冲击得毫无办法,尤其是社区团购的影响。不过在传统零售将双线渠道打通,并对线下店型、体验和功能以及数字化升级后,能力短板也不明显了,而供应链和精细化管理优势就重新显现。

然而此时的新零售,有的只有线上模式没有线下顾客,有的有线下店只关注线上单量,却从看不上线下流量。反而形成了一种现象,新零售模式在全渠道构建上比传统零售还差,这类似新品牌的先发优势消失。


新品牌和新零售的带来两点启发,一是所谓的轻资产创业有局限性,对市场大用户多的模式适用性低,以前可以用新玩法单点突破,但现在要向价值链上延伸,需要全方位的能力,比如渠道运营能力。在流量红利消失后,线上的轻资产不见得比线下成本低。

二是要有全方位系统性能力,不仅需要前瞻性洞察,还要有补齐短板的资源和手段,这是回归零售的本质。尤其是在稍微占领市场之后,就要重视运营力,这是打造品牌和盈利能力的前提,别总想着扩张。

既然已经清楚了问题所在,新品牌就会像老品牌那样,深耕线下渠道和产品力。新零售也会重视双线协同发展,有些新零售模式反而越来越像传统商超了。