实体零售数字化转型，头部品牌“启示录” 客流统计

近两年，实体零售线下客流锐减，商家们感受到了前所未有的转型压力。新技术的出现和不断升级，也让商家们越来越强烈地意识到，数字化成为必不可少的能力。

一边是消费行为变化和互联网红利消失，另一边，实体零售在采购、运营和供应链端的变革，必须加速实现。从打造智慧云店，到精细化运营的各个环节，实体零售的转型，已经朝全链路数字化改造推进。以数据作为底层支撑，重构人、货、场三者之间的关系，成为零售业新的竞争壁垒。

从十多年前的货架电商，到近两年兴起的直播带货和私域流量，实体零售经历了一次次更迭，如今身处新一轮数字化浪潮中。其中率先完成转型的头部玩家，既验证了数字化对零售业态的赋能效果，又将推动整个零售行业的数字化改造。

瞄准终端连接，智慧门店打通全场景

实体零售在门店端的数字化探索，不仅给线上和线下带来明显的效率提升，也带动整个零售场景的升级改造。

转型智慧云店，就是对“场”进行改造。在智慧云店系统中，实体店之间过去因地理位置形成的信息孤岛，如今被打破。以数据作为底层驱动力，传统的零售门店正加速成为具备全域经营能力的门店。

时尚零售连锁品牌hotwind热风发现，过去顾客进店，是用单一门店的库存服务客人。而如今店铺的面积有限，商品的陈列空间和库存有限，而顾客自身的需求是无限的。这就需要将线下实体店，通过数据调动全国的仓库资源来服务顾客。

hotwind热风在线下布局近800家门店，从去年4月开始推动转型智慧零售，实现所有门店上云。除了吸引周边客群，hotwind热风还将线下门店作为流量入口，让消费者进店消费后通过添加导购企业微信进入社群，在小程序、公众号、社群等构成的品牌私域中享受个性化服务。

打造智慧云店，意味着要真正深入终端，解决零售门店、终端导购以及数字化营销的痛点。只有直面消费者，满足其个性化需求和改善购物体验，才能为消费者提供价值。

联想在三年前上线“联想乐呗”云店系统，把联想乐呗与线下门店充分结合，实现1000家门店上云。联想乐呗在主页设计了一个入口，任何消费者点击进入主页，在选择商品下单或者参与活动时，必须选择对应的门店。这样做法的目的是，把总部的流量下发至每个分区的门店，门店信息则基于消费者所在地理位置进行推送。

对传统零售行业而言，线下实体店兼具销售和服务的职能，仍然是重要的触点。联想在线上打造平台，将用户所需的产品延保、软件升级等服务，匹配到周边门店。联想把预约服务的功能嵌入乐呗体系中，以线上云店作为入口，将用户引导至线下服务站点，解决用户在维修服务上的痛点。

新零售模式下的实体店经营，涉及到社群转发、营销活动推广、系统升级体验等环节，如今可以通过门店数字化，打破客流瓶颈。一些灵活运用新零售打法的门店，大大提升盈利能力，吸引了更多客流。即使在无人进店的情况下，依然能接到许多来自线上的订单。

在用数字化重塑经营模式的过程中，联想历经了组织架构调整和全链路改造，如今私域体系已经搭建完善。今年联想乐呗3周年庆典期间，联想将视频号直播、小程序商城等私域营销玩法与公域结合，拉动全国门店坪效提高10%，小程序整体成交额突破3304万。

建立多触点获客，精细化服务占据心智

对零售商而言，现阶段智慧云店场景已经搭建完成，接下来的重心将在精细化运营和个性化服务中体现。

从浏览、下单和物流配送的每个环节，消费者在每个环节所产生的切身体验，很大程度上决定了复购意愿，这意味着实体零售的改造要贯穿整个链路。除了智慧云店以外，商家利用小程序商城、直播、云导购、社群等一系列工具，让触达用户的方式更多元化。

与大部分零售企业相比，鄂尔多斯集团的数字化布局较早且全面。

早在2010年，集团就开始了全产业链数字化升级之路，从生产与原料培育数字化到销售渠道数字化到私域运营数字化，鄂尔多斯集团的全产业在不断的探索中持续改进和日趋完善，最后逐渐形成体系。

而涉及到零售业务，鄂尔多斯深知零售业务数字化的顺利跑通，一方面需要组织架构的职能体系支持，另一方面需要具备优越的数字化信息工具基础。

正是基于这样的考量，鄂尔多斯选择与微盟合作。微盟提供的数字化工具和全链路陪跑服务，为鄂尔多斯的零售数字化提供助力。

尤其是在导购数字化部分，通过提供数字化工具提高导购的作业效率，进而提高了数字零售的整体运营效率。

hotwind热风目前拥有1000多万私域用户。在hotwind热风看来，通过前期布局私域，品牌触达用户更加丰富，能够与顾客进行直接的即时性互动。在私域中，朋友圈、小程序、企业微信等全部打通，覆盖了更多用户群体。在触达的过程中，商家能够理解消费者的诉求，从而建立深度关系。

反复触达的过程并非是重复性高、充满随机性和碎片化的。针对目标受众的习惯和需求，进行内容和商品组合，并且让触达的方式符合消费者的心意，这要求实体零售具备精细化运营的能力。

在hotwind热风看来，精细化运营意味着需要投入，其中包含两个方面。首先是人力和技术上，为用户提供一对一的精细化服务。其次是数据层面，商家将数据打通，形成用户画像以匹配差异化的内容和服务。

从粗放式运营一步步走向精细化，传统零售需要把握节奏进行调整。例如hotwind热风在做企业微信群发测试时，起初做成10个标签，生产10条对应的内容进行推送，发现执行率并不理想。直到测试标签在3-5个，执行率较高，点击率和转化率表现不错。

针对庞大的私域用户，hotwind热风在用户数据化的基础上进行精准营销。hotwind热风对不同社群的活跃程度进行分类，分别定位卖货群和话题群。hotwind热风发现，卖货群表现不活跃，但推送商品信息后，仍会看到转化产生。而话题群本身较为活跃，适合高频推送内容，保持用户粘性。

数字化争夺战，头部玩家先行入局

数字化对实体零售的赋能是深入底层的，其中透露出实体零售转型的核心，同时也是难点所在，即从行业底层进行全链路的数字化改造升级。

在零售行业大军中，头部玩家往往更早完成数字化升级。以鄂尔多斯、联想乐呗、hotwind热风等为代表的品牌，从门店端到内部体系实现数字化重构。作为实体零售数字化转型的推手，微盟见证了头部企业全面拥抱新零售的决心和成果。

数据显示，2022上半年，微盟智慧零售商户数量达到6984家，其中品牌商户由上年同期的830家增至1155家。在这些开展数字基建升级的品牌商家中，“大客化”成为一个明显趋势。

据统计，微盟客户在国内市场时尚零售百强占比44%、商业地产百强占比45%、连锁便利百强占比35%、餐饮百强占比43%。预计到2023年，大客收入占比将提升到近50%，到2025年将达到近70%。

大客户占比提高背后，可见头部零售商家基于对消费者结构变化、消费潮流趋势的洞察，在推动数字化转型的决策上显得更加果断。例如联想从2020年开始探索“云卖货”模式，与微盟合作的联想乐呗小程序商城，将所有线下门店转化为智慧云店。

头部品牌发力数字化，对全行业探索转型具有启示作用。对实体零售来说，进行全方位数字化改造的目标并不简单。首先零售业态的数字化转型，涉及的链路较长，且复杂琐碎。尤其是头部品牌，企业发展周期长，渠道布局遍及全国，沉淀的用户数据规模庞大。

在此之前，缺少工具和技术加持的零售商家，面对数字化目标一直如同孤军奋战。随着直播电商、私域概念等兴起，零售行业涌入了更多新角色和新玩家。其中帮助企业从前端获客到后端供应链所有环节打通，解决商家的顶层设计难题，代表有微盟这类服务商，协助商家拓展新零售场景。

在过去的数字化改造实践中，一些商家仅仅将注意力放在装备工具的升级，花费大量成本进行投放，却未积累下真正的用户资产。实际上赋能B端商家，让商家的货品周转效率和服务能力得到提升，才具备撬动终端市场的能力。微盟这类服务商的出现，恰恰是将数字化的发力点放在B端，让商家掌握商业价值链的主导权。

微盟与实体零售共同推进转型升级，是分阶段、分场景完成的。商家利用微盟搭建的云商城、云导购、云分销、云社群等矩阵，完成数字化布局，进入数字化1.0阶段。在这个基础上，商家向数字化2.0进阶，逐渐走向精细化运营，针对不同群体提供差异化服务，打造千店千面。

今年616微盟零售购物节，微盟将聚光灯汇聚到企业身上，以头部品牌的数字化操盘实践，给更多向2.0阶段进化的企业提供参考。上百家零售品牌参与到本届零售购物节，其中鄂尔多斯、联想乐呗、hotwind热风等九家品牌组建了自己的操盘手团队们，参与到微盟举办的“数造零售大赛”。

这届数造零售大赛，聚焦在零售企业数字化业务操盘手的培训、比赛及行业交流，由微盟全程提供培训指导、实战演练、主题直播、专家点评和舞台展现。最终联想乐呗、鄂尔多斯、JNBY三家品牌凭借业绩和决赛表现突围，分别获得冠亚季军。

这些头部企业在早期数字化改造上，通过微盟产品与服务的接入，不断深入数字化布局。今年年初，微盟也提出了“数字商业一体化战略”，针对实体零售在数字化转型中遇到的痛点，帮助商家应对行业新挑战。过去几年，已经有上千家零售品牌携手微盟，开展了一系列数字化实践，并将微盟作为数字化转型的长期伙伴和首选服务商。

数字基建升级的机会点已经到来。这些率先完成改造升级的头部企业，用数字化重新定义自身，也让整个零售行业看到了数字化转型的可行性和出路。